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C.V.K博客1年前曾经写过一篇叫做《竞争的本质是什么?》的文章,当时心血来潮写下这篇文章,是因为Randy读了杰克•特劳伦写的那本叫做《定位》的书。受这本书影响并且将“定位”理论运用在实践中的企业众多,比如说国外的IBM、西南航空、宝洁、苹果、汉堡王、雀巢、百事、宜家等等;而国内实践“定位”理论的企业也不计其数,比如王老吉、劲霸男装、香飘飘奶茶、美的电器、九阳豆浆机等等。可能是Randy当时文笔太浅,只是跟大家传递一些理论的东西,所以大家并没有特别的关注这篇文章。在《定位》这本书中,作者主要想表达的是定位并不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进行的。定位的定义就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

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在今天这篇文章中,我们先不谈定位的重要性,也不谈外贸,我们先来看看这么一家辣条企业是如何利用定位在潜在客户的心智中实现与众不同的。在开始今天的故事之前,大家可以先想一下,如果提到“辣条”二字,大家对辣条的印象是什么?

 

廉价、不卫生、小作坊、垃圾食品等等。

 

现在就有这么一家辣条企业,通过自己的营销,改变了大家对辣条的普遍认知,也使自己品牌在潜在客户的心智中与众不同。

 

今年的10月15日,卫龙辣条的旗舰店开业了:

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相信看到上面这个图,大家是各种懵,这到底是苹果的旗舰店还是辣条店啊?其实,卫龙辣条对apple的模仿不止是线下的体验店,我们来一组图片看看他们线上的商店:

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除了高度类似苹果产品的介绍之外,最吸引我的莫过于“hotstrip”这个词,我从来没听说过这个词,后来去百度一查,瞬间明白了这里面的精髓之处:

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看到这里,姑且不说这种模仿apple的行为是否可取,但是我相信大家对于辣条“廉价”二字的印象开始弱化了,原来辣条也可以这么高、大、上!

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看到这里才知道辣条原来营养均衡,是不是对于辣条是垃圾食品的固有观念开始动摇了呢?

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看到上面这些图,Randy有种错觉,这像是一家研究高端药品的公司,而不是辣条工厂!只要进入生产线的人都要消毒,戴上鞋套和头套,还得换上统一服装,还有那个实验室是不是有点逆天!再补上一张卫龙辣条准备发货的仓库图片:

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当然,有人会说图片是不是做出来的效果。卫龙辣条还请网红做了当下最流行的直播:

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相信看到这里,没有人会觉得这个品牌的辣条不卫生、“made in 小作坊”了吧?当然,卫龙辣条还引入了事件营销、病毒营销等概念,大家感兴趣的话可以自行去搜索一下,这些都让消费者把这个品牌的辣条,和大家普遍对于辣条的印象区分开来。这就印证了这篇文章开篇的那句话,定位的定义就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。很显然,卫龙在这点上是非常成功的。

 

不仅仅是卫龙辣条,历史总是在以惊人的方式不断重演:很早之前,我们认为饮料基本上只有可口可乐,后来出现了七喜,七喜的成功在于采取了非可乐定位法。再后来在中国市场又出现了王老吉,王老吉的成功在于采取了非碳酸饮料定位法,让潜在客户知道,饮料不仅仅只有碳酸饮料,茶饮料是更健康的选择。这才有了王老吉6年超越可口可乐销量,成为了“中国第一饮料”。我们逆向思考一下,如果七喜和王老吉采取“蛮干”战术,依然定位在“可乐类碳酸饮料”,只不过压低价格,和可口可乐蛮干会怎么样呢?“非常可乐”的消失很大程度上说明了这样做的结果。

 

对于外贸企业品牌推广的启示

当然,上面说了这么多,绝不是怂恿大家抓紧去买辣条(没给我广告费)。我们通过这家辣条企业的推广可以看到,成功在潜在客户心中地位的巨大威力。我们还是先引用杰克•特劳伦在《定位》序言中写给中国企业的那句话:

“中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。但有一件事很明了:继续“制造更廉价的产品”是行不通的,因为其他国家会想办法把价格压得更低。 ” 

 

没错,我们有太多的行业都是海量同质化产品,大家都在抱怨机会越来越少,同行越来越多,中国外贸企业只是一味“蛮干”,把价格压得越来越低,却没有思考过如何利用“定位”的概念在众多的竞争者中实现差异化,以此定位自己的品牌。

 

另外,我特别赞同特劳伦的最后那句话,继续“制造更廉价的产品”是行不通的,因为其他国家会想办法把价格压得更低。还是拿Randy的亲身经历来说,我曾经接触过的一个产品,那个产品的海外竞争对手主要在土耳其和一些东南亚国家,而且这些国家的同行成本低廉的非常夸张。国外客户拿同样的设计图纸去询价,这些国家给出的报价只占中国同行的1/2-1/3。这买卖还怎么做?偏偏Randy所在的这家中国工厂就是“蛮干”思维,一丁点不去思考如何正确的定位品牌。果不其然,这家1997年开始创业、有生产面积五万多平米、固定资产近7000万元、各类加工设备五百多台、300多名员工的工厂说倒闭就倒闭了。

 

写的有点杂,思绪也有点杂,每次写到这种话题心里就百感交集,大家就凑合着看吧。最后我能想到的就是,对于外贸生意来说,一个品牌的营销成功仅仅靠英文推广是不够的。就像上面说的卫龙辣条,它的推广确实很特立独行、很smart、很极端、很颠覆。但是,如果卫龙辣条没有干净的车间、卫生的生产环境,如果卫龙辣条这个产品本身很烂,那么再牛逼的推广能逆天吗?只是加速灭亡而已。正是出于这点考虑,C.V.K Blog才会写出那篇《外贸人如何选择企业?》和《Notorious(身败名裂)》。外贸人平日被打的鸡血已经够多了,他们需要的是对现实有个冷静客观的判断。我绝对不会跟你说,只要你英文推广技巧学好了,待在一家企业好好努力机会有结果,努力的前提是一定要确保自己在一艘正确的船上。

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就写到这里吧,吃包辣条,睡觉。

  1. 这篇文章Randy带给了我更深的思考,虽然第一遍读这篇文章的时候,有点带着娱乐化的心情在读。卫龙辣条改变的是大家对于辣条“廉价、不卫生、小作坊、垃圾食品”等印象,至少把自己的品牌和这些印象区分开来。我们做贸易的企业,很多真的是产品本身没有一个明确的定位。还是引用文章中那句话,“定位并不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进行的”。真正起作用的是,你的产品和品牌,在客户的心目中是什么印象。现在做外贸真的是过了黄金时代了,看到太多的老板就像Randy说的“蛮干”。有时候进入一个行业做外贸,只是因为“看到别人挣钱了”。冷静的思考一下,作为一个市场的后来者,如果没有过人之处,凭什么能赢过先行者呢?深度好文,谢谢分享!

  2. 我这人比较八卦,去卫龙辣条的淘宝店逛了逛,价格确实比我们街边5毛钱、1块钱一包的辣条高了不少。其实辣条也是一个高度饱和的行业(类似于外贸高度竞争的行业),大多数厂家只是提供更廉价的产品,因为价格低,所以卫生和生产环境根本得不到保证,形成了恶性循环。就像楼上这位Max说的,不要怀着娱乐化的心情去看这篇文章,这篇文章更多的是给外贸行业的反思。我们有多少行业,也是大量充斥着同质化的产品,除了压低价格没有别的办法。虽然我现在的行业没有像Randy接触那个行业似的,东南亚同行的价格更低,但是感觉真的只是一个时间的问题。现在真的很难有中国企业敢于要高价、敢于打差异化、敢于定位品牌。