conversion rate optimization

转化率优化又叫CRO(Conversion Rate Optimazation),是英文网络营销里面一个重要的岗位,只不过我们很多中国企业做英文网络营销还比较粗放,公司所有关于英文网络营销的工作都是由一个或者几个“网络推广专员”全权负责。这样做的好处是可以减少前期的人力预算投入,缺点是CRO的重要性往往被忽视了。就像我们在CVK Blog的介绍里说的那样,“成功的网站=有效流量×转化率,但转化率远比有效流量更加重要”。当然,这里并不是说有效流量不重要,只是说转化率高低直接决定着你对有效流量的利用效率,工欲善其事必先利其器。

 

当然,这篇文章不指望将转化率优化(下文中简称CRO)的知识一步到位教给大家,这篇文章并不是教给你做什么,而是教你不要做什么。就像开车一样,如果想保证一个新手安全驾驶,老司机一般不是告诉他应该做什么,因为一万种路况有一万种具体的做法。而是应该先告诉这位新司机,开车的时候不要做什么,因为只有做了不该做的事情,安全才收到威胁。比如新司机开车时候到了路口右转不减速,即使他知道应该打右转灯,危险系数也会大大提高。言归正传,让我们来看看,是哪些误区,正在影响你的转化率和你的外贸生意:

 

1.CRO是一个单一技能。

 

之所以把这条放在第一点,是因为太多老板认为,CRO是一个单一技能,只要找到一个懂CRO的人,困扰英文网站转化率的问题就能迎刃而解,甚至询盘和订单瞬间爆炸。很不幸,CRO是一个综合技能,甚至需要范围很广的技能。我们就说3个最基本的技能吧:

 

  • 商业写作技能(Copywriting Skill)。我们很多外贸企业的网站文案还没达到合格的英文写作标准,还会犯一些基本的语法、用词、拼写错误。而商业写作,维基百科给出的定义是:“The goal for a copywriter is to create remarkable content that the reader finds valuable and makes them want to take the recommended action.” 重点我们已经用蓝色标注了,一是要让读者感觉到文案有价值,二是能有理有据的劝说读者采取行动。
  • 设计技能(Design Skill)。说的通俗点,你的CRO人员最好是有一定的美术功底,至少是有一定的艺术审美。网站上所有的元素要符合达到一定的用户体验,具体的大家可以参考《用户体验师必备的3点CRO技能》这篇文章。
  • 分析技能(Analytics Skill)。CRO人员还必须有一定的数据分析技能,他/她要懂得如何进行试验,以及分析得到的结果。

我们千万不要幻想一个只懂转化率的大神就能搞定一切,CRO不是单一的技能,而是对网络营销人员综合素质的考验。

 

2. CRO需要依赖“最好的实践”

说到“最好的实践”,如果你用Google搜索CRO,搜索结果一定不乏类似于《The Top 10 Conversion Rate Optimization Tips》、《21 Conversion Rate Optimization Best Practices 》、《20 Conversion Rate Optimization Stats You Need to Know 》等标题的文章。不幸的是,你根本不知道这些建议是否奏效,说的再直白一点,根本就没有“万能的实践”可以适用于所有的情况。因为无论做任何外贸产品的网络营销,大家的产品不同、网络竞争环境不同、甚至说消费者习惯不同,在别的行业好使的经验,生搬硬套过来未必好使。

 

CRO人员应该始终记得自己的使命:你的使命是消灭影响用户在你的网站上达成转化的障碍,而不是迷信在别人那里有效的“实践”

 

我们来看看有哪些打脸权威的案例:

 

Case 1 在众多“CRO最好的实践”文章中,一个最为普遍的建议就是从网站上按钮颜色下手,最好是设计成绿色的。因为在西方文化中,绿色代表自然和通畅。一篇绿色按钮比红色按钮转化率提高21%的文章就无情的打脸了这种“最好的实践” 。

red_green_button

当然,我们也不是教给大家“红色按钮的转化率比绿色按钮高”,重点在于你一定要亲自试验。就像毛主席说的,实践是检验真理的唯一标准。

 

Case 2 视频转化率优于图片和文字。这也是很多“最好的实践”文章中公认的一点,没想到,一家社区服务的网站再次实力打脸:brookdale-living-with-video

上面是这个社区服务网站其中一个版本,我们可以看到,在首页最显眼的地方是一个视频。而在下面这个版本中,视频被换成了一张简简单单的图片:

brookdale-living-without-video

测试结果显示,没有视频的网页不但转化率高,而且月收入直接增加106000美元!

 

Case 3 还有这家,一家B2C网站公然违背众多“最好的实践”普遍的认知,将能用Facebook一键登录的功能删除了:

blivakker-comparison

按理说少了Facebook一键登录给不少不想注册网站的用户带来了很多不便,但是结果呢?这家B2C网站增加了3%的转化率和一周1万美金的收入。所以说,至少针对这家B2C企业来说,他们的目标用户的习惯并不是用Facebook一键登录,而是更偏向于在网站上注册,甚至他们的目标客户很讨厌Facebook一键登录按钮。

oh my god

类似的打脸例子不胜枚举,并不是告诉大家“最好的实践”都是假的,而是让大家理性思考一下。针对你的外贸产品、针对你的用户、针对你的网站,到底是哪些细节可能影响转化率。而不是生搬硬套,天天沉迷于测试那些“最好的实践”是否有效。

 

还是举个我以前做过的网站为例:当时我做的那种外贸产品单品货值低,所以需要给国外客户发样品。后来经过测试发现,增加了“免费样品”的字样后,网站的询盘转化率大大提升!而免费样品也是那个行业的公司普遍接受的。所以说,通过这件事情我发现,针对这个外贸产品,是否有免费样品,也是顾客考虑是否发询盘的一大因素,但是同样的经验放到别的外贸产品上未必好使。所以说,仔细分析外贸产品的特性,思考哪些潜在因素可能影响转化率,才是提高CRO的不二法门。不要过分迷信别人的成功经验。

 

3. CRO就是一点小改变带来爆炸效果

其实在第一条中就说过这个误区,还是拿出来再说一下吧。很多有这种误区的人很显然是被淘宝的“爆品”概念带节奏了。CRO是一个艰苦而漫长的过程,需要大量的实践,很少会出现一点小改变,转化率爆炸增长的现象。往往都是大量改变,量变到质变的一个长期过程。当然,大家之所以存在这样的误区,也归功于那些“最好的实践”,比如:increase ctr

相信很多外贸老板看到上图后,立马会满脑鸡血,“原来CRO就是这么容易啊,我改1,2个单词就能转化率爆炸了!”而现实是,类似上面这种结果只是给了你一部分信息,他们没有告诉你:

  • 这个测试进行了多长时间?
  • 在2个样本分别测试的时候,流量是否持续不变?
  • 除了按钮的文字部分,网页上其他部分有无发生改变?
  • 流量来源是否发生改变?

很显然,以上都是缺失的信息。

 

总之,微小的改变很难引起转化率的大幅变化,更不会让你询盘暴涨。CRO人员应该多一些冒险精神,大幅度重新设计你的登录页,比如修改颜色、改变图片、甚至是全新的布局设计。

 

4.用户构成和用户习惯不重要

其实写这条的时候一直在想,应该把这条放在第一条。因为在这点上,不光是CRO,甚至可以延伸到外贸产品本身,我们相当一部分中国企业做的真的是太差劲了。先别急着反驳,看看我们企业的网络营销人员在下面5条有没有躺枪的地方:

  • 我不需要做用户调查
  • 我不需要面对面和用户交流关于网站的问题
  • 我非常了解用户
  • 我十分清楚用户脑子里在想什么
  • 网站上的改变基于我怎么认为,用户只要适应就行了

其实我们外贸生意有着非常强的天然延伸性,你可能接触到不同国家的客户,而不同国家的客户,对于同样一种产品,购买动机是大大不同的。所以了解用户构成和用户习惯,变得非常重要。即使对于来自相同国家的用户,相同年龄段,用户构成和购买动机差异也很大。用户买同样一件外贸产品(比如T恤),有的顾客会考虑衣服的做工;有的顾客会考虑衣服是否时尚;有的顾客干脆看了评价就能购买。

 

可是令人唏嘘的是,很多外贸企业在CRO上犯的错误远远不止这些,比如很多企业喜欢“借鉴”同行业中成功的网站,不管是中国同行还是国外同行的,抄下来之后就指望能获得同样的成功,甚至不去分析原作者的网站用户构成是否相同。最直接的例子莫过于很多中国外贸企业抄袭老外的网站,理由简单的可怜,仅仅是因为对方在行业中是老大。殊不知,很多国外同行产品本身定位高端、制造成本高、人工费用高、价位也自然高、服务于高端市场,你的产品和它的产品服务的用户群体根本不同。

 

一个成功的网站之所以成功,真正的精髓在于“tailor made for their users”,为用户量体裁衣。这些网站看似平淡无奇,但在制作之前,对他们的潜在受众进行了足够的调查,并且能够给用户一些他们需要的东西。

  1. 很赞,开始有点理解优化转化率是个非常复杂的过程,之前确实想的很简单,期待更新。

  2. 第三点有点颠覆我的思维,在我印象里,优化转化率就是改改着陆页的字体、文字内容、颜色什么的,然后就能带来很大的变化。Randy是否可以把具体怎么操作分享一下呢?