conversion rate optimization misconception

5. CRO只是关于测试

上篇文章说到了测试,比如改变网页的字体、颜色、文字内容等等。这就是我们在关注转化率优化的时候非常容易陷入的误区,以为CRO的工作只是反复在网站上做测试,最后看看到底哪种方案管用而已。事实上,CRO的核心目的是识别用户行为,并确定哪些行为促使用户下决定向你购买/发询盘。CRO人员的工作不仅仅是测试,而是要发现有哪些障碍干扰了用户购买/发询盘,最好是从用户基本需求是否得到满足下手。

The Hierarchy of Optimization

 

如左边这个”买家需求分级图”可以看到,在任何形式的购买发生的过程中,买家的需求被满足大致要经历5个阶段,分别是:功能性可进入性可用性直观性说服性。那么对于一个英文网站来说,这5个阶段需要注意什么呢?

 

  • 功能性网站能否实现基本功能?比如网站上的按钮能点击吗?网站在各种终端上都能打开吗?

很多外贸人会纳闷:难不成做出来英文网站还不能用吗?谁会犯这种低级错误呢?实际上连功能性都不具备的外贸网站非常多,比如下面这个:

 

nonfunctional website

我们可以看到,上图是一家机械外贸企业的网站,B2B网站必须要实现的功能就是“让买家发询盘”。但是,找遍整个网站,连一张询盘表单都找不到,只有“contact us”页面有非常繁琐的联系方式,比如邮箱、电话什么的。网站右上角的电话图标,用鼠标点了之后也没有反应。可能很多人说,“这没什么啊,让买家发邮件或者打电话不就得了”。对不起,只是你以为买家会这么做。

 

  • 可进入性。网站用所有终端都可以进入吗?可进入性对所有人群都适用吗?

好的,我们用移动端在线测试工具打开上面那个外贸网站,发现网站的格式根本无法适用于手机和平板:

mobile bad experience

当然,这还不是最影响可进入性的问题,C.V.K Blog曾经写过一篇《小预算建立展示型外贸网站》的文章。其实解决的痛点就是很多中国外贸公司用的国内的网站空间!国外用户打开速度非常慢,甚至根本打不开!我们还是上面文章介绍的三款测速软件,检查一下这家外贸企业的网站:

load speed website

因为Dotcom-tools可以测试多个国家打开网站的速度,所以我们上面只截取Dotcom-tools的测试结果。惊呆了吧!平均速度22.7秒,最慢的国家打开这个网站居然要50.1秒!一个打开这么慢的网站,基本和无法进入没什么区别!没有人有耐心为了打开一个网页等这么长时间,何况是忙碌的国外买家。

 

下面这个外贸网站的问题就更简单了,如果你的用户是个有老花眼的老年用户,这么小的字体让这些访客情何以堪:

small font website

 

  • 可用性。网站能正常使用吗?访客能不能在没有指导的情况下找到他们想要的东西?

bad usability website

上面这个做家具的外贸企业网站就是反面教材的经典了,你确定客户在这种网站上能找到他们想要的东西吗?

 

  • 直观性。用户能否直观的辨认网站的导航栏?用户能否直观的辨认网站内容?

bad navigation website

老外做的网站一样会犯导航栏混乱不清这种错误,比如上图中卖巧克力的网站。这样给用户直观感觉非常不好,第一次看完导航栏,直观上很难分辨你到底卖哪几种巧克力(产品)。当然,导航栏直观性差不是最糟的,内容直观性差更可怕,比如下面这个网站:

bad intuitive website

一打开这个网站完全不明白这个网站是卖什么产品的,不知道这个外贸网站服务的是国外买家呢?还是《最强大脑》的选手们呢?总之,在标题、内容等直观性地方尽量不要标新立异,更不要试图考研用户的想象力。第一眼就看不明白的网站,大多数情况下用户的选择不是继续研究,而是直接关闭。

 

  • 说服性。网站具有说服性吗?网站能使用户放心的把联系方式交给你吗?网站能使用户放心的购买商品吗?

untrusted website说服性是促成买家购买/发询盘的最后一步,也是最关键的一步。比如上面这个网站,姑且不说没有SSL证书用户评价购物网站必要的安全要素,光是这个满屏广告就非常厌恶,在这种网站上输入信用卡买东西简直是天方夜谭。

 

6.只要关注CRO,电商生意就能成功

因为很多外贸企业做网站的时候忽略了CRO,所以当第一次了解CRO的优点后,就会以为只要关注CRO就会带来整个线上生意的成功。事实上,CRO能做的仅仅是提高几个百分点的客户转化率,当然,这也影响巨大,最直观的就是降低英文推广的费用。但是这并不意味着英文网络营销的其他工作就不用做了,比如提高有效流量、打造品牌、提高客户回访率等等。

 

举个最真实的例子,我自己做的一个英文网站通过Google广告吸引一个有效流量需要8-25元人民币,之后发现了其他几种引流途径,吸引一个有效流量只需要2-10元。这也是我们整个英文网站和外贸生意成功的冰山一角,我们有更多的(而且更便宜的)途径吸引有效流量,更多的有效流量意味着得到高质量询盘的概率更大。

 

7.给所有用户“标准化”的体验

上面说了,我们的流量可能来自四面八方,Google、YouTube、Facebook等等。那么问题来了:不同途径来的用户,你是否给他们相同的体验?答案自然是否定的。我们来分析一下下面这个网站:

darren-rowse-twitter-profile-bio

这是一个教人做博客营销的网站,在博主Darren Rowse的Twitter账户上,作者并没有急于把Twitter的流量引入网站主页,而是引入关于自己的网页。因为博主相信,从Twitter上来的用户很多是第一次认识自己,所以需要对自己的经历和背景有一个更好的理解。当然,这个网站主要盈利方式是卖eBook和销售作者讲座的门票。如果把陌生的Twitter用户引入首页,跟他们直接推销这些产品,相比很难令人信服,尤其是在用户没有充分了解这个陌生作者背景的前提之下。我们来看下这个网站另外一个例子:

seo traffic

我们注意到,当用户在Google搜索“what is a blog”的时候,就会看到这个网站显示在搜索结果里。不过,这个网站依旧没有把这部分流量引入首页,而是引入到网站上另外一个页面:

seo traffic landing page

从上图中标红的部分可以看到,这个网页的标题和URL都是关于“What Exactly is a Blogger Anyway?”,网站站长也并没有急于把在Google上搜索“what is a blog”带来的用户引入首页,并且试图推销。而是先耐心的通过一篇博客文章解决用户心中的困惑,如果这篇博客的质量可以,并且能解决用户的困惑。那么下一步的转化率自然会提高,这是不是有点像我们说的“欲擒故纵”呢?相比之下,我们很多中国外贸企业并没有耐心的分析不同渠道来的用户所关心的问题,而是急于把所有用户引到相同的销售页面,完成转化,结果自然是心急吃不到热豆腐。

 

7.转化率是唯一的衡量标准

CRO(Conversion Rate Optimization,转化率优化)的最终目标是什么?是转化吗?没错。

 

所以很多外贸企业在做英文网络营销的时候非常在乎转化率这项数据,但是很多数据分析工具只是记录用户第1次访问网站的转化率。事实上,用户很可能不会在第1次访问网站的时候就购买产品/发询盘,可能是第2次、第3次、第5次、第10次等等。所以在这种情况下,第1次访问网站对于用户来说只是一个过程,转化是在N次访问网站之后发生的。

 

在这种情况下,第1次访问转化率数据并不是很准确。所以CRO人员需要关心其他数据,比如对于重复访客来说,最近一次和再上一次访问的间隔被称作访客崭新度 (Visitor Recency);反映用户访问频率的用户忠诚度(Visitor Loyalty);用户跳出率(Bounce Rate)等等,最后做出一个综合判断。

 

结论

CRO有改善转化率的潜力,所以钻研转化率转化是英文网络营销中非常重要的一环。前提是你必须有选择性的、系统性的、全局性的看待数据,而不是过分神话CRO的作用。我们综合一下《转化率优化的常见误区》这篇文章,大致能得到以下几个结论:

  1. 在做任何测试之前,你必须深刻理解用户和用户的问题/需求所在。
  2. 停止猜测和经验主义,踏踏实实的做用户调查。
  3. 努力试验并且发现用户不能转化的根本原因,并且实施正确的解决方案。

如果你坚持以上3点,并且牢记这7个CRO常见误区,那么困扰英文网站的低转化率的问题将得到很大改善。

  1. 其实 推广只是一个很小小的部分,不过要做的好,还归根到底业务员的能力要强, SEM只是一个渠道, 电话最实在了,展会 见面,也是更好的一个方式