lost oppotunity

2016年的第一篇博客文章,我想还是写一篇关于英文推广转化率的帖子,毕竟这才是C.V.K博客的主题。今天这篇帖子的核心是一个单词:Early。更精准的说,是Earlier。后发制人的故事,在英文推广行业行不通。如果你慢竞争对手一步,就好像LOL英雄联盟的那个游戏一样,所有不经意的小失误都会慢慢的滚雪球,直到你在外贸竞争中被对手打得毫无招架之力。

 

在购买流程中,更早的定位客户

直入主题,如果你大学的专业或多或少涉及到marketing的知识,你应该明白下面这张图:

buying funnel

这就是通常我们所说的消费者购买行为流程(Buying Funnel),其实无论是外贸还是内贸,甚至说你在淘宝购买一件商品,当消费者决定购买这件商品的时候,他/她都要经历上面的4个步骤。上面的四个步骤,分别是意识到并且感兴趣自我教育考虑和评估购买决定。这个理论对于我们的英文推广同样适用,虽然英文推广有别于传统的展会、B2B平台发产品,但是只要是生意,生意的的本质始终是people-to-people。

 

当然,我们今天的主题并不是教大家上面这个图的道理,相信大家可以自行百度或者谷歌,这篇文章的目的是让大家发现自己的外贸生意在英文推广中的漏洞。我们先来思考这么一个问题:如果是线下途径遇到一个客户,比如展会,如果客户在上面这个Buying Funnel的第一个阶段,意识到需求并感兴趣,我们通常会给客户一些必要的解疑,还有宣传册、视频和样品之类的,以此在展会上赢得国外客户的好感。如果展会上遇到的客户处于上面这个流程的第二阶段,自我教育,客户一定在参展之前做了大量的自我教育,这个途径可能是通过搜索引擎、行业论坛、B2B/B2C平台和其他线下展会等等,此时我们的外贸业务员会帮助客户完善他/她自我教育的不足之处,以及引导客户进入下个阶段,考虑和评估。最后,如果客户已经处在考虑和评估阶段,我们参加展会的外贸业务员会直接了当的展示自家产品的优势,以及机会成本(如果选了别家的产品,不选你的产品,客户可能面临哪些可能的损失和风险),甚至是拿出一些特别的优惠,以引导客户进入最后的购买决定阶段。

 

看到这里,我相信大家都非常认同,是的,对于线下生意,我们外贸人都知道要这么做,那么对于线上生意呢?很不幸,我们完全没有像线下生意一样去考虑Buying Process。我们先看看下面这张图:

buying funnel problem

上面这张图告诉大家,绝大多数中国外贸企业在英文推广上的软肋:他们把重点资金投放到Buying Process的第三、第四阶段,不幸的是,Too Late!而当客户处在第一阶段和第二阶段的时候,中国外贸企业并不知道投入英文推广的资金。所以说,你需要Earlier,在客户进入购买行为的第一步和第二部的时候,就投入英文推广的力量,以此赢得客户。当然,这么说也许不准确,我的意思是,你至少要在网上赢得客户的询盘。

 

我们换个角度理解,如果你和大多数中国外贸企业一样,把你的资金重点投放到第三和第四阶段会有什么问题呢?通常是:

  1. 更多的竞争。大多数你的中国外贸同行和你一样,都知道出在这个阶段的客户更有价值,他们都会将他们绝大多数的英文推广预算砸在这个阶段。这个道理就好比万达广场一样,当商场里面有100个卖家的时候,生意还不错。当竞争激烈,从100个卖家变成10000个卖家的时候,生意好才见鬼了。
  2. 更狭窄的受众群体。相比第一、二阶段,三、四阶段的受众群体更加狭窄。举个例子,一般新婚男女都要结婚度蜜月,如果他们处在第一和第二阶段,Awareness & Interest, Education. 他们通常会一起商量去哪里玩比较好,国内还是国外,如果是国外的话,去哪个国家更好,以及费用和行程安排等等。假设你是新西兰的一家旅游公司,如果你在中国客户处于第一和第二阶段就投入推广的力量,那么你将面临一个很宽广的受众群体,这部分群体可能是任何在网上搜索“结婚度蜜月去哪里好”的人。相反,如果新婚夫妇处于第三和第四阶段,Consideration & Evaluation, Decision。 这部分受众搜索的可能是“新西兰旅行社”,“去新西兰旅行怎么实惠”之类的词,自然,这部分受众群体相比之下就非常狭窄。
  3. 更低的转换率。其实这一点和第一条有点重复,大多数中国同行会把推广资金重点投放到第三和第四阶段,竞争自然很激烈,所以当客户面对众多选择的时候,大家的转化率都会受影响。
  4. 非常难以达成交易。接着第三条说,对于外贸企业而言,转化率低意味着你的询盘数量会低,而同时降低的不仅仅是你的转化率,而是销售。当国外客户面对众多选择和广告的时候,他们会变得更加慎重,或者难以抉择。此时,他们会回到第二阶段,Education,会再去做一番调查,不管是线上的还是线下的。

 

实例分析

上面讲了N多理论,相信很多外贸人此时依旧云里雾里。不妨我们举个现实的例子,这样大家就一清二楚了。首先还是用我们的MS关键词工具,然后挑选一个我们陌生的行业(MS确实是进入陌生外贸行业的神器):今天我们拿Ice Cream Machine举个例子吧。其实,类似的例子我们在新闻和博客到底写什么话题的那篇帖子中也有涉及。

high competition keywords

如上图所示,我们按照SEOC(SEO Competition)从高到低排列,可以看到,对于Ice Cream Machine这类关键词,竞争度高的关键词大多数都是Ice Cream Machine for sale这类的词。很显然,搜索Ice Cream Machine for sale的消费者一般都是出于第三或者第四阶段,也就是Consideration & Evaluation, Decision。他们已经绕过了第一和第二阶段,Awareness & Interest, Education。搜索这类词的消费者不需要再去引起兴趣和自我教育了,他们需要的只是比对一下不同的冰激凌机器,然后选择到底购买哪款。

 

另外一方面,这类词的SEO竞争度最高,想必付费广告的竞争度也不会太低,从右侧的AWCPC数据可以看到,这类关键词在Google付费广告上竞价一般在6-10元人民币左右。可见,我们之前说的,处在第三和第四阶段的消费者,是你的大多数同行重点投入英文推广预算,争相抢夺的关键。

 

那么,哪些关键词是第一和第二阶段的关键词呢?请看:

niche keywords

如上图所示,我随便选取了几个消费者处于Buying Process第一和第二阶段常搜索的关键词。首先,大家可以看到,对于这类词,无论是AWCPC(谷歌广告竞价)还是SEOC(SEO竞争度)相比之前的关键词都非常低。其次,这些词不乏有Google月搜索量100+,200+的关键词。当然,最重点的是,如果你是一家做冰激凌机器的外贸企业,如何运用这些关键词呢?我们一一讲解:

1.How to make ice cream at home without a machine. 这个词看似无关,我们要卖冰激凌机械,做这类词干什么?我们在谷歌搜素这个词,发现第一页上大多数搜索结果都是分享自制冰激凌的配方,看似我们毫无机会(我知道你非常想卖掉公司的冰激凌机器,但是别忘了你是在做英文推广,所以要讲究套路,别除了卖产品其他的问题都不思考,有时候欲速则不达)。首先你要明白搜索这类关键词的人的心理,这些人大多数都是一些家庭主妇和冰激凌爱好者,他们一定是对冰激凌有兴趣,并且需要通过Google搜索实现自我教育。当然,这类人还没有意识到(awareness):一款家用的冰激凌机器可以节省他们大量的时间和劳动。这时候,你可以像大多数Google上的站长一样,无私分享一些自制冰激凌配方,然后可以告诉他们,从中国进口一台简单的小型号冰激凌花费不了多少钱,还能节约很多劳动和时间等等。

 

2.How to make ice cream machine. 当看到这个词很后悔拿冰激凌机器举例,完全不懂产品和原理。不过在Google搜索后发现,显示的结果和第一个词基本一样,都是教大家怎么自制冰激凌的配方。再加上这个词仅仅有70的谷歌月搜索量,可以推断:并没有太多的站长为这类关键词写文章。如果你懂产品,应该有更好的idea。

 

3.Best ice cream maker machine. 这个词要重点提一下,因为很多中国外贸企业都在这种词上犯大错误。首先,要分析搜索这个词的消费者处于Buying Process的哪个阶段。这个词应该是出于第二阶段。搜索者显然已经不在第一(Awareness & Interest)阶段,因为他们已经意识到冰激凌机器可能对自己的需求或者生意有所帮助。他们需要的是自我教育(Education),得知哪种冰激凌机器是最高端的。而我们中国外贸企业的错误是,写一篇纯广告文章,告诉访客自己家的产品最牛逼。咳咳…不得不再次重复下之前的那句话,我知道你非常想卖掉公司的冰激凌机器,别除了卖产品其他的问题都不思考,有时候欲速则不达。你必须对访客诚实,明明自己卖的机器是服务低端市场的,非要说自己的Best,No.1,Top quality,永远别拿消费者当傻子,如果你说谎,消费者一定会发现的,然后他会一票否决你产品和企业。很多外贸人会着急,那我们如果不是最好的产品是不是就不能竞争这类关键词呢?也不是。

 

通过谷歌搜索,我们发现这个词在前面的结果都是12款最好的冰激凌机器10款最好的冰激凌机器5佳冰激凌机器之类的网页。而内容一般都是review类的。如果你是一个卖冰激凌机器的企业,你需要对国内外一线同行的冰激凌机器有一个客观的了解,最好学这些帖子一样,找5-10款冰激凌机器,当然包括你自己的机器,分别写出各个机器的优点和缺点。别忘了,Best本来就是特别虚的一个词,什么是最好的?最贵的就是最好的吗?当然不是,只要最适合消费者实际情况的才是最好的产品。

 

就像Randy上周去商场看冰箱,看到一款韩国进口冰箱,双开门,冰箱门上带饮水机和制冰机,不用打开冰箱就可以接水,非常方便。当然价格也非常霸道,3万人民币。这是最好的冰箱吗?是的,至少性能和价格上都可以看出。但是对于我来说是最好的冰箱吗?未必。因为同样的名牌双开门冰箱,少了这些功能,可能1万人民币就能拿下来了。对于消费者(我)来说呢,我想知道市场上什么冰箱最牛逼,但是我最后未必买最牛逼的。

 

按照这个思路,上面搜索Best ice cream maker machine的访客,不敢说全部,但是应该有一部分人群也是这种心理。

 

4.Commercial ice cream machine reviews. 和上面那个词类似,只是更接近于冰激凌机器外贸企业需求,尤其你是一家生产大型冰激凌机器的B2B外贸企业。

 

5.What is the best ice cream maker. 和Best ice cream maker machine的分析类似。

 

结束语

这篇帖子告诉大家的是,对于Buying Process前两个阶段的访客,也就是Awareness & Interest和Education阶段,这类访客也许压根没意识到需要你的产品,或者还需要自我教育。比如上面那个冰激凌机器的例子,很多家庭并没意识到,虽然自制冰激凌非常有乐趣,但是购买一款冰激凌机器,能节省他们大量的时间和精力,甚至能让他们在家里举办的party更有意思(冰激凌管饱)。

 

其实,在Buying Process的第一和第二阶段,无论具体采取什么办法,独立网站也好,社交网络也好,你的线上推广就应该开始了,而不是像你的中国外贸同行一样,非等客户进入第三或者第四阶段,搜索“Ice cream machine for sale”之类的高竞争词才开始出击。当然,这并不意味着第三和第四阶段你就不需要投入英文推广预算了,你也要出击,毕竟第三和第四阶段的访客购买意向最高。但是千万不要无视处于Buying Process第一和第二阶段的访客。因为你的英文推广正在丧失机会,其实这些机会都有可能转化成询盘、转化成订单

 

我们中国的外贸企业真心应该意识到英文推广的重要性,而不是只想着如何把产品卖出去就万事大吉了(也许这在销售上行得通,但是用在英文推广上,很容易遭到客户的反感)。这个道理就好比我们中国的相亲,很多女孩子为了提高效率非常心急,第一次见面,上来就开口问男孩子是否有房有车,这种女孩子最后有相当大一部分都变成了剩女。反而是那些跟男孩子聊聊兴趣和爱好,了解这个男生是否和自己情投意合的女孩子,找到了中意的人。这个道理其实跟我们外贸企业在线上推广对待客户一样,就算客户(男孩子)有钱(房子),他真的会选择除了卖产品(问房车),其他问题一概不care的企业(女孩)吗?

    • 不一定,比如上面的.Best ice cream maker machine,Best ice cream maker machine,Commercial ice cream machine reviews都有可能是国外买手在自我教育阶段搜索的。是的,虽然大家都知道冰激凌需要冰激凌机器制造,但是哪种最好呢,依然需要完成自我教育。虽然这些流量可能混杂一些你说的个人用户,甚至是相当一部分,但是别忘了,一二阶段无论是SEO,PPC还是其他渠道的竞争都是相对很弱的。如果你完全忽视一二阶段的英文推广,而你的竞争对手重视了,那么他们理论上获得客户和订单的几率一定比你大。

      可能冰激凌机器这个产品,有点太贴近B2C端。我们不妨举个偏工业的产品,比如electric power unit(电力机组,依然是我完全不懂的行业[嘻嘻]),一二阶段的词有calculation of electricity consumption,power calculation for 3 phase,how to calculate power in watts等等,这些用户未必意识到(Awareness)他们需要一个电力机组,但是他们有意识去计算自己的工作/生活/生产环境需要多少瓦特的电压。这时候,如果你的营销能快你的中国同行一步,比如分享一些电压计算的尝试,甚至是在网站上做一个很cool的自动计算电压的计算器,虽然这种无私分享看似很“傻”,但是都有可能赢得客户的好感和进一步了解的兴趣。尤其是你所在的行业的外贸同行,一心只是想把东西卖出去就拉倒了,不舍得做一点点实惠用户的内容,才能对比出你的与众不同。