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建站目标不明,制约外贸生意

大家知道,现在外贸环境比较恶劣,除了同质化产品造成的产能过剩之外,外贸企业在推广上的短板也很大程度加剧了外贸企业现在的窘境。而传统的展会和B2B平台也基本是举步维艰:展会卖家比买家都多,B2B平台狼多肉少,想要吃好肉就要烧钱。于是乎,很多外贸老板想到了自己建站英文网站去做推广,我最近跟不少本地的外贸企业老板有过简单的交流。让我感到非常无奈的是,大多数外贸企业的老板对于一个英文网站的目标完全没有概念,再夸张一些的,对自己预计要投资的预算也是一无所知。其实这也是最常见的问题,所以我觉得有必要写一篇帖子,帮大家讲讲英文网站的目标问题。

 

为什么老外把英文网站作为电商生意的核心?

在讲这个问题之前,我们不妨看看老外是怎么做电商的。其实也不用我举例,几乎每个外贸人所处的行业中,一定有至少1,2个实力强悍的国外同行,几乎在Google随便一搜,就是这些企业的网站。更夸张的是,你去Facebook,YouTube等平台,这些国外同行依然是“阴魂不散”,总是霸占着各个渠道的前几名。这时候,不知道大家有没有思考过这么一个问题:为什么国外同行不做B2B平台呢?更准确的说,国外几乎没有几个想阿里巴巴、中国制造、环球资源这样的大型B2B网站,这是为什么呢?没错,国内B2B平台生意起点正是利用了中国外贸企业对于英文推广不熟的短板,而在国外,只要做电商生意,大家对于以英文网站为核心的思路都非常清楚,所以大型B2B平台在国外自然很难发展。除此之外,老外选择英文网站作为电商生意的核心还有以下原因:

 

  1. 自主性。英文网站是你自己的,B2B平台是别人的,平台一旦不续费所有努力都白费。而且B2B平台必须紧跟平台制定的游戏规则,而英文网站完全不需要;
  2. 相关性。英文网站的内容基本都是围绕你的产品展开的,而B2B网站的关键词基本都是围绕“supplier,manufacturer,wholesale”等词展开,网站上各式各样的产品也非常多。所以当你的行业的潜在客户在Google上搜索你的产品的时候,企业英文网站因为相关度高,它们的排名通常都比B2B平台更高;
  3. 真实性。这里的真实性主要是指数据的真实性。英文网站可以很容易查到访客的停留时间,跳出率,访客浏览网站的路径,访客使用的设备,访客来自的国家等等数据。而B2B平台针对你的产品,给出的数据有很大的不精确性。英文网站可以根据数据去改善网站,而B2B平台几乎很难根据后台的数据去改善网站。

说了这么多英文网站的优势,希望大家一定要明白这么一个道理:英文网站建站本身不难,比如之前教大家小预算建立展示型外贸网站,都是十分简单的办法。关键在于你的设计。这里的设计并不是说美工设计,而是网站设计。说的再直白一些,就是你能否通过设计,实现建站之前的预定目标。

 

网站的目标是什么?

我们不妨先回忆下这么一个场景:在建立外贸网站之前,老板都告诉建站公司或者自己公司的建站人员,“首页一定要高大上”,“模仿某某某同行的网站就行了”,“某某某网站有的功能我也要有”。结果,钱砸进去了,网站搞出来后老板十分满意。再然后,新鲜感慢慢退却,老板发现网站只是一个美丽的花瓶,就是没有询盘。最后,老板自己都懒得再看这个网站了,只是每年续费交个域名钱,还会抱怨建站公司或者建站人员是骗子。相信这样的场景在外贸企业并不少见吧?

 

问题出在哪里呢?我们假设建站公司人员认认真真的建站的前提下,这个问题一定是处在各个外贸企业老板的身上。因为他们自己错误的定位了网站的目标,以至于建站人员把“首页一定要高大上”,“模仿某某某同行的网站就行了”,“某某某网站有的功能我也要有”当成了英文网站的目标。其实,这些目标最后也实现了。而外贸老板最后才意识到,这些目标根本无关紧要。

 

通常来说,网站的目标有以下几种:

  1. 联系你。通常都是让客户打电话等方式联系企业,最典型的例子就是移动端的手机网站,会有一键拨号功能;
  2. 注册。通常让你注册某种服务,比如之前我们推荐的Market Samurai关键词工具,如果你不注册是无法使用的,MS的网站的目的就是促成你去注册他们的账号;
  3. 下载。依旧是举Market Samurai关键词工具这个例子,他们的网站除了鼓励访客注册之外,还鼓励用户免费下载软件;
  4. 使用工具。之前推荐的KeywordSpy就是一款鼓励你试用他们产品的工具;
  5. 评论。我们C.V.K博客的目的就是鼓励大家评论,至少我个人感觉,用户的评论哪怕很简单,也能证明我的内容是有价值的;
  6. 销售。大多数B2C网站的目标;
  7. 询盘。大多数B2C网站的目标。

上面几乎是各类不同网站的目标,对于我们外贸网站来说,网站的目标一定要和你生意的目标相结合,也就是上面第6点和第7点,外贸B2C生意模式决定了,只有产生销售B2C生意才能继续增长;而外贸B2B的生意模式决定了,只有高质量询盘多了,才可能转化成订单,为企业带来利润。

 

虽然一个网站可以同时含有多个目标,比如上面举例的Market Samurai网站同时要实现让访客注册和下载2个目标。不过对于外贸企业来说,网站一定只有一个主要目标,也就是询盘和订单。这个网站的主要目标也正是外贸企业生意的目标。

 

这里需要特别提一下的就是展示型外贸网站。这类网站的目标就是让客户知道你的公司、产品、联系方式就足够。但是,你在建这类网站的时候也需要注意网站的打开速度,用低预算建站的方法就可以了。毕竟这类网站目标比较简单,没必要投资太多。

实现一次网站目标的花费?

现在,很多外贸经理和老板明白了:对于外贸企业而言,英文网站的目标就是询盘/销售。但是怎么对网站的目标进行估价呢?或者说,实现一次网站目标花费是多少钱比较合理呢?很多人就头大了。

 

我们不妨举个例子:一个做啤酒机械的企业,一般订单的利润2万元左右,一般100个询盘才能产生1个订单。这时候,每个询盘对于这家外贸企业的价值是20,000÷100=200元。换句话说,无论询盘能否出单,一个询盘能为企业带来的价值是200元人民币。

 

说的再远点儿,如果这家啤酒机械企业的英文网站,能花200元以下带来一条询盘,那么企业就是挣钱的。

 

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上图是计算ROI(投资回报率,return on investment)的公式。在上面那个例子中,假设这家啤酒企业的英文推广人员带来一条询盘的成本是100元,那么这家企业的英文网站的投资回报率就是(20,000-100×100)÷100×100×100%=100%。通俗点儿理解就是,这家企业在网站推广上每投资1万元,就能挣到2万元。

 

网站目标需要实现多少次?

通过上面的步骤,大家知道了外贸企业的目标是什么,以及实现一次目标的花费是多少比较合理。但是外贸企业仅仅实现1,2次网站目标是远远不够的。这时候,我们就要搞清楚,对于你的外贸生意而已,网站的目标要实现多少次,才能确保你的生意成功。

 

还是回到啤酒设备这个例子上来,老板肯定知道企业的各项开销费用,所以知道一个月至少要出5个单子,企业才能保证利润。此时,这家啤酒企业需要100×5=500个询盘才能保证实现老板的目标。之前说了,这家企业的推广人员非常厉害,每当在网站上花费100元就能得到1条询盘。所以,这家企业的老板需要至少给推广人员500×100=5万元人民币一个月的推广费用,才能保证自己的生意目标是可以实现的。

 

成本对比

通过上面3个方法,外贸企业的老板大概能清楚,以自己产品的利润,能承受多少钱换来1条询盘。出此之外,你也可以把英文网站的花费和现有渠道的花费做对比。比如现在些外贸企业现在的主要推广途径是B2B/B2C平台,也可以用类似的方法算一下,B2B/B2C平台一年总共投入多 少,一年大概能收到多少1条询盘,这样就能算出公司现有英文推广途径,1条询盘的价值了。那么,如果你建英文网站,假设主要询盘来源是Google,一般 来说询盘质量本身会比B2B/B2C平台的询盘质量高一些,那么1个询盘的成本可以比现有渠道的询盘成本略高,但也不能夸张。之前有个朋友做英文网站,1 条询盘成本是300元,而他们做阿里巴巴的询盘平均100元1条,很显然,他们英文网站的询盘成本比B2B平台高了3倍。除非他们产品的利润有足够大的安全边际,可以承受300元一条询盘,否则继续投资一定是亏本的。

 

结束语

本帖夹杂了很多数学公式,可能第一次看起来会比较头大,但确实外贸企业必须明白的问题。外贸企业建立英文网站,一定要明白网站的目标、实现一次目标的花费、单位时间内(通常按月计算)需要实现多少次目标。这样,和网站建设推广人员沟通起来才能做到心中有数。比如上面举例的这个啤酒机械企业,如果老板一个月仅仅给推广人员2000元预算,那么5个订单的销售额理论上是不可能实现的,至少从概率上来看是小概率事件。

 

    • 谢谢你的回复alan 博客现在每个月都会保持6次更新,如果你有建议或者比较好的分享也可以参考博客右边那栏,也可以联系我[哈哈]

  1. 说得好啊,终于知道怎么理解这个投资回报了。不仅仅是知道一个询盘多少钱。更重要是看一个询盘的回报。

  2. 从第一篇帖子到现在的最后一篇,Randy 完全颠覆了我的传统认知,之前学米课的时候还没觉得独立建站的重要性,只是自己一定要有,但是多管齐下还是最好的。现在整理思路看来,要是没有这么多资本还是别趟阿里这趟瞬息万变的浑水了,偶尔买点RFQ额度还是可以考虑。外贸缺的不是努力,是思考。谢谢你的分享,会一直关注你的。

    • 不建议在产品页里进行关键词堆砌,事实上,Google不但不会奖励你,还会惩罚你。感兴趣的话可以搜索一下“keyword stuffing”。建议通过网站博客来自然优化关键词,比如一篇文章围绕着一个关键词进行写作。再说了,每个行业都有很多长尾词,这些词很难做到产品页里面,假设你是一个做卡车外贸的人,你很难在产品页安置“how to buy truck in canada ”、“how to fix truck headliner ”、“what is a commercial truck”之类的关键词。