what is competition

最初成立C.V.K博客,是想帮助大家如何去解决英文推广的转化率问题,顺便为大家分享一些外贸推广的技巧。今天,忽然想写“R.K随笔”这个系列,这个专题,更多的是分享一些战略层上的东西。因为到一定时候你就会发现,无论是做外贸,还是做英文推广,甚至做外贸以外的行业,对战略的实质越了解,找对正确战略的能力就越强,同时能避免在竞争激烈的环境中遇到更大的麻烦。千万不要小看这些战略层上的东西,他们和战术层上的东西一样重要:毕竟,做正确的事情远比正确的做事要重要。

 

我们老生常谈的一个话题:竞争。在进入正题之前,还是分享一个小故事:

A老板做外贸B2C生意,生意一直还不错,结果今年忽然发现销量大幅度下滑。令人费解的是,A老板今年不但提高了产品质量、还给了客户更多的个性化选择、甚至还维持了价格不变,为什么客户纷纷的流向了自己的对手呢?A老板更加努力的在自身找原因,还花钱增大了网络推广的力度,自己和员工都去积极学习,结果销量下滑的问题依旧没有得到改善。后来经自己的sales提醒发现,原来今年90%以上的竞争对手忽然纷纷推出了30 days money back的无条件退款政策,客户感觉买竞争对手的产品更加放心,而此时A老板的公司依旧不改变,在市场上显得非常“另类”,销量下滑也是情理之中。

通过这个例子,你能说A老板“内功”不强吗?当然不能!他对外贸生意的产品本身和推广都非常重视,不但自己学习还带着员工学习。问题恰恰出在他忽视了外部环境的变化,就是我们常说的竞争环境。虽然说起来很容易,但是真的所有人都理解竞争的本质吗?未必。

 

竞争归根到底是夺取客户的心智资源。所谓心智资源,就是一个品牌在客户心中的定位,比如百度在国人心中是“搜索”的代名词,可口可乐在全球消费者心中都是“可乐”的代名词,这也是巴菲特能连续几十年持有其股票的原因。就像克劳塞维茨说的那样“在战争中,因仁慈而产生的错误是最糟糕的。” 在一个增长的市场,水涨船高之时,竞争并非如此艰难,那水落之时,你的业务从何而来呢?答案很明显:来自其他的船。所以竞争是不可避免的。

 

无论你是否同意我对竞争的理解,不妨让我们先仔细放眼一下今天所处的环境:

1. 信息爆炸

这是一个信息过度传播的社会,以美国为例,1972年,美国媒体在每个人身上的开支是一年110美元,而到了2014年,这个数字已经达到了880美元,相当于当年的8倍,刨除通货膨胀等因素,你对所购买产品有过去8倍的了解了吗?人的心智疲于应付,并且排斥、屏蔽了大部分信息。

换到我们外贸行业中,在早些年的外贸中,所谓的广告仅仅是参加展会。后来虽然出现了互联网,大家也只是注册一些免费的B2B,B2C平台,而今天的投入呢?真的不可同日而语。

 

2.媒体爆炸

还是以外贸为例,也早就从最初的Email交流,今天变成了电话轰炸、在线聊天工具(Skype whatsapp等)轰炸、展会轰炸,外贸企业在Google等渠道见缝插针的安插广告,而外贸平台本身也在做着线上和线下的营销。当然,没人怀疑广告主的财力,不过对于消费者的心智是否能全盘接受却是一个大大的问号。

 

3.产品爆炸

产品爆炸的例子在外贸行业中也是无需累赘,很多本来利润还不错的行业,在1-2年内就能多出上百家、上千家供应商,造成产能过剩的同时也给消费者的心智增加了负担。

 

启示

所以说,在过去,消费者可能还能接受7,8个品牌在自己心智当中,现在,在面对一个信息过剩的时代,客户心智中真正能接受的品牌可能也就是2-3个。这种表现在互联网时代更加明显一些:就好比我们平时去一家从来没有去过的餐馆吃饭,如果菜单内容过于复杂,我们的选择是点几个自己相对熟悉的菜品(通常是碍于面子,毕竟进了门坐下之后,茶水、餐具什么人家都为你准备好了)。可是如果相同的例子换到外卖APP上,用户可能就选择不点,而且很有可能选择别的餐馆。

 

我们的很多企业认为,所谓的竞争,就是指胜负见于市场,但事实并非如此,胜负在于谁能进入潜在客户的心智。当然,大多数企业并不愿意这么去做,甚至不愿意花费一点点时间思考这个问题,别忘了,单纯的模仿竞争对手是不能让你获得长远的胜利。

 

而对于我们中国外贸企业来说,现在正处于一个转型的路口上。廉价的产品已经使中国有了很大的发展,但劳动力上涨、原材料上涨、环境问题等因素都意味着中国企业需要更深刻的理解竞争。只有更好的掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,才能应对国内和国际市场上激烈的竞争。尤其在大多数企业没有心智概念和品牌概念的时候,这是外贸企业取得发展的绝佳机会。任何事情都要在绝大多数人没有觉察的时候迅速行动,如果你和90%的竞争对手采用一模一样的战略,那么凭什么你的成功的概率就会更高呢?但是,有一件事情非常明确:“继续制造廉价产品只会是死路一条,因为其他国家的竞争对手会想办法把价格压得更低。

 

5 thoughts on “竞争的本质是什么?

  1. 很独到的见解。我们平时理解的竞争,可能更多是中国同行之间的竞争,而且我们感觉竞争对手一定是“邪恶”的,殊不知经过Randy的提醒,客户心中能容下的品牌可能也就是2-3个。想想也是啊,像我们平时提到“滴滴”就是“打车”的代名词,提到“美的”就是“品质空调”的代名词,类似的例子太多了,甚至说,今天的消费者,心智中愿意容下的只有一个品牌,而我们做外贸的时候真的没有认真思考过这个问题。

    另外Randy说的3个环境,不但是国外客户苦恼的,也是我们自己苦恼的,当我们不做外贸工作的时候,身份变成一个消费者的时候,我们面临的信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸的环境也是阻碍了信息传播给我们的心智。而我们最后做的,往往就是“不做选择”。

    看完这篇文章,我也有一个疑问:“作为外贸企业,在做英文推广和品牌营销的时候,怎么能有效的进入潜在消费者的心智呢? 期待你的回复,谢谢!

  2. 又读了一遍这篇文章,感觉确实不如辣条那篇文章生动。 不过感觉揭示的道理都差不多,真的是非常重要

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